Wij menselijke wezens gaan er over het algemeen vanuit dat we veel van onze beslissingen nemen op basis van rationele overwegingen. Niets is minder waar. In de workshop ‘Hoe verleid je een ander effectiever?’ deed Niels Götz een boekje open over marketingpsychologie 3.0. En wat blijkt?, niets ratio, ook belangrijke beslissingen gaan eerst door onze emotionele filters: ons ‘reptielenbrein’. In een casus over bewonerscommunicatie bij NoM-renovatie werden de aanwezigen uitgedaagd een campagne te bedenken om weerstand bij bewoners weg te nemen.
Inge van Duijnhoven en Fleur Reijngoudt
Bedenk een verleidingstrategie en zorg dat je bewoners die er financieel op achteruit gaan meekrijgt met de NoM-renovatie. Zo luidde de casus. Vanuit alle hoeken vlogen de rationele argumenten over en weer. Volgens de marketingpsychologie 3.0 moet het zo juist niet. Laat die ratio nog even buiten beschouwing en focus je op het hier en nu om die bewoner te verleiden. Hij of zij heeft er maling aan wat de renovatie hem of haar over vijf jaar oplevert. Wat merk ik er nú van? Dat is wat die bewoner wil weten. Dáár gaat het om als je iemand wilt verleiden.
Alles rond het hier en nu speelt zich af in het reptielenbrein. Ons oerbrein. In dat brein liggen onze primaire emoties opgeslagen, zoals voedsel, veiligheid, voortplanting, pijn en sociale acceptatie. Sociale acceptatie lijkt op het eerste gezicht misschien een vreemde eend in de bijt, maar is er voor de verleidingskunst één om niet over het hoofd te zien. Sociale uitsluiting is de grootste angst van de mens. Daarbij is imitatie onze belangrijkste vorm van leren. Een belangrijk sociaal reflex waar je in het verleiden rekening mee kunt houden, is daarom: sociaal bewijs. Je kunt die bewoner die er financieel op achteruit gaat, maar eigenlijk toch mee moet doen aan die NoM-renovatie, best laten zien hoe fijn het huis van de buren geworden is.
Botst een voorstel of actie met onze emoties in het reptielenbrein, daar waar de eerste selectie plaatsvindt, dan bereikt het de volgende lagen in onze hersenen niet. Pas in die lagen komt de ratio om de hoek kijken. Gedegen rationele argumenten worden in deze fase nog niet opgeslagen, waardoor de kans groot is dat het hele voorstel verworpen wordt. De belangrijkste les in de kunst der verleiding is dus: richt je op de emoties die zich afspelen in ons oerbrein.
Als je dan toch gericht op de emoties van een ander aan het inspelen (lees: verleiden) bent, doe dat dan vooral op die van de vrouw. De vrouw blijkt namelijk de koning in huis te zijn. Beslissingen in en om het huis worden door vrouwen genomen. Het is haar domein. Zo gaf Götz het voorbeeld van een aannemer die merkte dat hij offertes voor het plaatsen van dakkapellen misliep, zodra de vrouw te horen kreeg dat er een steiger tegen het huis moest komen, toevallig aan de kant van haar bloemenperkje. "Blaas de boel maar af. Laat maar zitten. Dit gaat niet door", imiteerde Götz. Nu deze aannemer tijdens de offerteaanvraag met de klant bespreekt of hij misschien een boompje of plantje kan uitgraven, haalt hij bijna alle offertes binnen. "Hij hoeft dat plantje nooit uit te graven. Het noemen is al voldoende."
Met deze kennis op het netvlies bogen de aanwezigen zich opnieuw over de casus: Hoe verleid je een bewoner mee te doen aan een NoM-renovatie, terwijl deze bewoner er financieel op achteruit gaat? Nu bleven de rationele argumenten achterwege.
In de pitch-presentaties met moodboard voor de jury (deze bestond uit Wouter Noordink van Over mijn Huis, Astrid André, lid van het Renda-bewonerspanel en marketeer Barbara Molendijk) en publiek probeerden de groepen de bewoner te overtuigen door haar goed- of kwaadschiks te wijzen op het wij-gevoel. Het winnende groepje ging voor de sociale aanpak middels een win-winsituatie:
Met de slogan 'Help onze helden' riepen zij wijkbewoners die er financieel op vooruit gaan op om wijkbewoners te helpen die erop achteruit gaan. Via een online platform kunnen mensen die erop achteruit gaan een hulpvraag indienen. Buurtgenoten pakken de vraag op en helpen een handje. Ook vindt er een kick off plaats in de wijk en hangt er een wedstrijdelement aan deze actie: het blok dat als eerste 70 procent aan boord heeft, is als eerste aan de beurt.
Een eervolle vermelding was er voor de groep die een kans zag voor de buurtkapper. Bewoonster, door deze groep omgedoopt tot Riet, moet met hulp van de kapper weer onderdeel van de wijk worden. Al met al mooie presentaties en mooie ideeën met voldoende stof tot discussiëren in de afsluiting. De vraag die daarbij de meeste reacties opriep in de zaal, nemen we hier mee: 'Is het wel onze taak om die individuele huurder te verleiden om mee te doen aan een energiezuinige renovatie?' Wat vindt u? reageren kan via renda@aeneas.nl.
Een mooi verleidingsvoorbeeld om mee af te sluiten. Hoe laat je zo veel mogelijk mensen de trap in plaats van de roltrap nemen? Zo dus!
Reacties